Občinstvo so ljudje, ki se udeležijo kake predstave, prireditve, ki sprejemajo določene kulturne dobrine ne glede na rabo komunikacijskega kanala.

Sinonim občinstva je publika, oba pojma se nanašata na ljudi, ki so prejemniki sporočila v nekem komunikacijskem procesu ne glede na vrsto komunikacijskega kanala in ne glede na to, ali so razpršeni ali locirani na skupnem kraju.

Hiponim ali nadpomenka občinstva je množica, ki se pojavi z množičnimi mediji, sredstva obveščanja in komunikacije, množična kultura, masovni proizvodi in dogodki. Javnost so pripadniki družbene in politične skupnosti zlasti v odnosu do kakega dogajanja ali stvari. Ljudje se ukvarjajo s kako dejavnostjo ali se zanimajo zanjo.

Ideja občinstva je mnogo starejša od današnjih množičnih, digitalnih in platformnih medijev, saj se občinstvo rodi, takrat ko pride do ločitve med tistimi, ki ga gledajo (konzumirajo) in tistimi, ki dogodek uprizarjajo (producirajo). Najstarejša občinstva so vezana na neposredno prisotnost ljudi pri javnih dogodkih, praznikih, festivalih, spektaklih, antičnem gledališču, glasbenih predstavah, prireditvah in združevanjih.

Spektakelska družba ima občinstvo, kar pomeni, da je prišlo do separacije. V svoji praobliki je zastopnik realnega in virtualnega sveta. Neplemenske družbe producirajo ekran oz. totalno podobo sveta. Medtem ko ritualna družba, kjer so nastopajoči in gledalci isti ljudje, kar pomeni, da je prišlo do kooperacije. V svoji praobliki je zastopnik realnega in mitskega sveta. Plemenske družbe z rituali producirajo segmentirano podobo družbe.

Glede na faze razvoja občinstva skozi zgodovimo delimo tri občinstva:

• enostavno, množično in difuzno.

Za enostavno občinstvo je značilna neposredna, pogosto visoko ritualizirana komunikacija. Množično občinstvo klasičnih medijev od tiska, radia, filma do televizije. Difuzno občinstvo novih medijev, ki je razpršeno, fragmentirano, za katerega je značilna lahkotna, nekoncentrirana in sprotna medijska uporaba.

Modeli izkustva občinstev (enostavno, množično, difuzno) se med seboj razlikujejo v komunikaciji (neposredna, mediatizirana, fuzirana), v prostoru (lokalno, globalno, univerzalno), v obliki rituala (visoko, srednje, nizko), v lastništvu (javno, zasebno, javno-zasebno), v oddaljenosti (visoka, zelo visoka, nizka) in v pozornosti (visoka, spremenljiva, civilna nepozornost).

Naše najzgodnejše predstave o občinstvu so tiste, ki so vezane na fizično združevanje ljudi na določenem kraju (antična mesta so imela gledališča, arene in podobne kraje združevanja večjega števila ljudi. Značilnosti antično-rimskega gledališča:

• načrtovano in organizirano poslušanje in gledanje dogodkov
• dogodki so javnega in popularnega značaja
• sekularna oz. nereligiozna vsebina dogodkov – za zabavo, sprostitev, izobraževanje, vzgojo
• prostovoljno in individualno dejanje izbire in pozornosti
• specializacija vlog avtorjev, nastopajočih in gledalcev
• fizična lociranost dogodkov
• gledalske izkušnje

Občinstvo kot masa je ena dominantnih oblik občinstva, ki je prišla z razvojem množičnih medijev (množično občinstvo). Tekom zgodovine so različne medijske tehnologije s seboj prinesle tudi različne obllike občinstva, množično občinstvo kot nova oblika kolektivnosti v spreminjajoči se družbi.

Značilnosti množičnega činstva so:

• obsežnost, heterogenost, razpršeno in zamišljeno

Pojem občinstva je blizu pomenu kolektivnega sprejemanja medijskih sporočil v zapovrstnem procesu množične komunikacije, ki sledi vir-kanal-sporočilo-sprejem-učinek.

Ta model množičnega komuniciranja so razvili pionirji raziskovanja medijev in medijskih občinstev. Občinstva so tako produkt družbenega konteksta, kar vodi do skupnih interesov, razumevanj, informacijskih potreb, kakor odziv na posamezen vzorec medijske produkcije in preskrbe.

Mnogi mediji delujejo v lokalnih okoljih, kjer so vključeni v lokalne kulture in pristnejše medosebne odnose, zaradi česar je predvidevati povečano možnost interakcije ljudi z medijem in ljudi med seboj (razvoj lokalnih občinstev), obstaja stopnja anonimnosti in impersonalnosti, distanciranost med ljudmi se zmanjša (razvoj nišnih občinstev), zamišljanje aktualnih občinstev omogočajo novi digitalni platformni mediji, ki omogočajo koprodukcijo medijev in občinstev (prosumerji) ter ustvarjanje vzajemnih mrež odnosov.

Občinstvo so vsi tisti ljudje, ki jih dejansko doseže določena medijska vsebina ali kanal. Lahko obstaja zamišljena tarča ali predvidena skupina ali prejemnik. Lahko sovpada z resnično družbeno skupino ali javnostjo. Občinstva je mogoče opredeliti glede na ustrezne medije in vsebine ali glede na njihovo družbeno sestavo, lokacijo ali čas dneva.

Medijska občinstva niso fiksne entitete in jih po dogodku lahko prepoznamo v statističnih podatkih kot so rejtigi z znano verjetnostjo ponovne konstitucije. To je običajno pogled medijev, vendar obstaja tudi alternativna perspektiva občinstva kot kolektivne družbene in kulturne entitete.

Aktivno občinstvo je izraz, ki je nastal v okviru ponovnih premislekov ideje o množičnem občinstvu. Raziskave so že zgodaj ugotovile, da so medijska občinstva v različnih stopnjah selektivna, motivirana in odporna na vplive medijev.

Vrsta in stopnja aktivnosti občinstva sta zelo pomembni za možnost kakršnegakoli učinkovanja medijev na ljudi. Aktivnost občinstva je bila podrobneje proučena v okviru tradicije raziskav uporabe in zadovoljitev ter recepcijske analize. V slednjem primeru je aktivnost v glavnem povezana z zmožnostjo občinstev, da različno interpretira medijske vsebine.

Mediji kot podjetja so svoje delovanje pretvorili v dobičkonosen posel, tako nastane medijski trg, ki občinstvo kot neko obliko javnosti preobrazi v potrošnike.

Bistvo občinstva so tržne kategorije ekonomizacije razmerja med občinstvi in mediji. Mediji svoja občinstva prodajajo oglaševalcem za oglasni denar. Odnos med medijem in občinstvom ni normativen – ignoriranje razlik med deli občinstva, ampak kalkulativen – špekuliranje z občinstvom kot gmoto.

V ospredju je potrošnja in ne sprejem. Finančna transakcija med producentom in konzumentom je pred komunikacijskim razmerjem.

Učinkovito komuniciranje in kvaliteta občinstva sta drugotnega pomena. Izkušnja občinstva za široko javno sfero je zmanjšanega pomena. Pogled na občinstvo kot na trg je pogled medijev na občinstvo, v prvi vrsti in pogled drugih ekonomskih akterjev, upravljalci, lastniki, oglaševalci, sponzorji, v drugi vrsti. Ustvarjanje občinstev je industrija, manipulacija, špekulacija in mistifikacija.

Značilnosti občinstva kot tržne kategorije:

• člani so gledani kot agregat individualnih potrošnikov
• meje so pretežno utemeljene ne ekonomskih kriterijih
• člani občinstva nimajo skupne identitete
• obllikovanje občinstva je začasno
• javni pomen občinstva ni pomemben, važen je zasebni interes zanje

Občinstvo lahko opredelimo glede na:

• prostor (lokalni mediji)
• vrsto ljudi (moško, žensko, otroško, konzervativno, liberalno)
• vrsto medija ali kom. kanala oz. vrsto tehnologije in organizacije (radijsko, televizijsko)
• vsebin sporočil oz. žanre, teme, stile (informativno, razvedrilno, športno, kulturno)
• čas (jutranje, opoldansko, popoldansko, večerno, kratkotrajno ali dolgotrajno)

Nova tipologija glede na ključne lastnosti nove medijske diverzitete pa gleda na občinstvo kot na:

• skupek ljudi (glede na medijsko predstavitev ali produkt, gledalci)
• nagovor ljudi (glede na to, kako si občinstvo zamišlja komunikator ali producent medijskega sporočilo) VPISANO ali INTERPELIRANO OBČINSTVO
• dogodek (recepcija je interaktiven dogodek zaznamovano kot INTERAKTIVNO OBČINSTVO)
• poslušanje (se nanaša na občinstvo, ki je soudeleženo pri dogodku, fizično ali na daljavo s pomočjo medijev) PARTICIPATORNO OBČINSTVO

Javna sfera se pojavi kot prizorišče izmenjave osebnih in stvarnih simbolov v družbenem telesu. Javnost v ožjem smislu je širjenje družbeno učinkovitih idej čez meje zaprtih krogov poklicnega dela. Širša in ožja javnost zarisuje svoj krog širše in ožje publike. Glede na to, kako široki so krogi spoznavanja, občutenja in volje delovanja.

Vodene in duhovno sprejemajoče družbene množice so publika. Publika v širšem pomenu je katerakoli množica prebivalstvam, ki se javno kaže na ulici, javnih površinah, zborovanjih ali kje drugje. Publika v ožjem smislu pa je množica ljudi, ki brez pravno formalne ali zunanje organizacije vzdržujejo istovrstno duhovno medsebojno občudovanje z določenimi osebami (publika je v nekem smislu duhovna klientela). Pri publiki je ključen dejavnik sočasnega javnega pojavljanja. 

Bistvo publike je javnost delovanja in neprisiljenost v delovanje. V prvi vrsti je pasivna, sprejemajoča, predmet duhovnega obdelovanja, toda s pomočjo dviga njenega razpoloženja se lahko iz te pasivnosti dvigne tudi do nekega določenega odmeva. Skratka, publika se je zmožna odzivati. Pomembno je tudi razlikovanje med dvema družbenima skupinama, in sicer med občestvom (razumevanje, tradicija, verovanje, sloga, običaj, religija) in družbo (pogodba, pravila, zakoni, konvencija, mnenje javnosti). Naj bi obstajala oblika javnosti, ki je zmožna tvoriti javno mnenje, ki je pogoj za obstoj in delovanje družbe. 

Javnost, tako dojema Tonnies, je duhovni izraz obče volje, ki se v družbi razodeva skozi družbeno pogodbo, pravila, konvecije in zakoni. Občinstvo pa deli na malo in veliko. Malo občinstvo je gledališko občinstvo. Veliko občinstvo pa je brezmejna množica ljudi, ki ne glede na svojo razpršenost in neskončno raznolikost morda razmišlja in presoja na enak in isti način. Ta množica se ne more zbrati, vendar pa v neštetih krogih živi, a ima možnost, da postane slišna. Veliko občinstvo sestavljajo vsi ljudje, ki so sposobni in voljni sodelovati v določenih skupnih dogodkih, jih sprejeti in o njih razsojati na podlagi določene stopnje spretnosti in izobrazbe (omikani svet). 

Livingstone je proti vsaki redukcionistrični polarizaciji javnosti in občinstva, saj aktivnosti občinstev ne morejo biti povsem ločene od aktivnosti javnosti. Medijska občinstva preučuje z vidika recepcijske teorije in analize.

Hartley pravi, da je občinstvo večje število neidentificiranih ljudi, ki jih običajno v homogeno enoto združuje njihova udeležbapri medijskih rabah. McQuail pravi, da je občinstvo agregat oseb, ki oblikujejo skupine bralcev, poslušalcev, gledalcev za konzumacijo različnih medijev. Občinstvo je oblika skupinskosti in je oblikovana ali kot odziv na medije ali kot odziv na druge obstoječe družbene sile. Pogosto pa predstavlja obe vrsti odziva.

Williams pravi, da mase ne obstajajo, obstajajo samo načini gledanja ljudi kot mase – kar bi lahko enačili tudi z občinstvi in javnostjo. Javnost obravanava v razmerju do zasebnsega in občinstev v razmerju do mas. Občinstvo kot nekaj amorfnega in nerazločljivega (navezava na drhal, trumo). Ljudje kot nekaj racionalnega, razločljivega, družbeno situiranega.

Javnost se nanaša na skupek svobodnih državljanov določene skupnosti ali kakšnega manjšega geografskega prostora. Na njene konotacije močno vpliva demokratična teorija, saj sta svoboda in enakost pravic na splošno na voljo le v demokracijah. Člani resnične javnosti v demokraciji se lahko svobodno povežejo, se pogovarjajo, organizirajo in izrazijo mnenje o vseh temah. Vlada pa je zavezana javnosti kot celote na podlagi dogovorjenih procedur. Ta velik pojem – kaj predstavlja javnost, je eden od razlogov, da javno komuninciranje v demokraciji zahteva določeno zaščito in spoštovanje. Z javnostjo so tako povezani tudi pojmi javnega mnenja, interesa in sfere.

Livingstone pravi, da občinstvo niso tako pasivna niti tradicionalna, kakor jih nekateri teoretiki v preteklosti dojemali. Niti tako organizirana in učinkovita, da bi dosegle visoke standarde tistih, ki so jih opredeljevali javno udeležbo ,angažma, občinstva so precej omejena in pogosto ambivalentna oblika javnega izraza, včasih s kontradiornim čutom identitete pripadnosti, ki bi jih motivirala v smeri kolektivne in neposredne akcije, kakor se to pričakuje od javnosti. Občinstva so polisemična in ne govorijo z enim glasom. V modernih družbah je ločnica med občinstvom in javnostjo težko določljiva, ker so se mediji vrinili tako rekoč v vse vidike življenja.

Govoriti o občinstvu pomeni govoriti o spremenjenih oblikah medijev in spremenjenih kkouniciranja med ljudmi. Govoriti o javnosti pa pomeni razumeti pomembnost javnosti v razmerju do zasebnih oblik in krajev delovanja. Če obstaja pomenljiva korelacija med občinstvi in javnostmi je ta, da so občinstva v vzponu, javnosti v zatonu.

Ljubezen množice do vodje izhaja iz libidinanega poistovetenja množice z bitjem vodje. Čeprav je vodja lahko sovražen, krut, neizprosen, postane objekt ljubezni kolektivnega jaza množice. V množici vodja stopi na mesto ideala.

Raziskovanje te korelacije mora iti v smeri prevpraševanje tega, zdaj in kako dejavnosti partikularno lociranega občinstva konstituira obliko javnega angažmaja, ki je važen za javno sfero, in ali mediji transformirajo dejavnosti javnosti glede na to, da se slednje čedalje prekrivajo z občinstvi. Občinstvo in množica ni eno in isto.

Teorija množic

Ko se več posameznikov poveže, dobimo formacijo, v kateri vsak posameznik pridobi novo vrednost in novo življenje, za razliko od tega, če ne bi bil del skupine. Take formacije so lahko plemena, ljudstva, narodi, kaste, stanovi, institucije ali preprosto trume ljudi, ki se potencialno organizirajo v množico. Množica potrebuje voditelja sicer je le truma ljudi, instinktivna človeška navlaka. Nastanek množice je povezan z več pogoji, ki morajo biti izpolnjeni, da lahko rečemo, da imamo opravka z množico. Množica mora imeti skupen interes, ki množico homogenizira, kar je eden od predpogojev za nastanek psihološke množice. 

Množica za razliko od posaeznika deluje čustveno, impulzivno, nedosledno, irracionalno, pogosto brez samozavesti, samospoštovanja in odgovornosti, kar je nasprotno od značilnosti posameznika. Na množico deluje več dejavnikov. Od števila udeležencev, gostote, anonimnosti, značilnosti okolja, gibanja množice, zunanji socialni dražljaji, velikosti in število jedrnih skupin, govorov voditeljev do alkohola in mamil. Nekatere množice so trajnejše, organizirane, bolj homogene, nekatere bežne, kaotične in primitivne. 

Ključna spoznanja so, da ima:

• množica pozitiven vpliv ,ne samo negativnega
• psihološka množica, nova entiteta, nastane s posebno združitvijo povezane populacije in ne predstavlja le nove oblike skupinskosti ampak ustvarja kolektivno nezavedno
• množica je provizorično bitje, sestoječe iz različnih posameznikov, ki so v nekem trenutku povezani, ki v množici začno delovati kot celice nekega organizma
• posamzniki v množici niso več posamezniki, ampak postanejo nova bitja množice, dobijo nove lastnosti in poteze, kot takrat ko delujejo kot posamezniki izven množice
• Posameznik v množici zadobi nove značaje, zlasti pa občutek nepremagljive moči, v množici se znajde v okoliščinah, ki mu dopuščajo, da odvrže potlačitve nezavednih gonskih vzgibov
• množica posameznika primitivizira in barbarizira, človek se v množici pusti na lestvici civiliziranosti navzdol proti divjaštvu, togotnosti, gonski spontanosti, neobvladovanosti, afektivnosti.

• kredibilnost vira/kanala definiranega kot percipiranje vira/kanala kot zaupanja vrednega in kompetentega – medosebne razprave o zadevi

Ko se skupina ljudi zbere in združi v množico, nastane magnetičen vpliv, ki ga od sebe oddaja množica, ki je zmožna zgnesti in oblikovati vedenje vsakega posameznika tako dolgo dokler ga ne preobrazi v nosilca skupinskega uma, dokler ga ne obvlada množična duša. Množica je psihološka enota, ki posameznika oropa lastnega mnenja, vrednot in prepričanj. Da se psihološka množica vzpostavi, so pomembni trije procesi ustvarjanja:

• anonimnost
• nalezljivost
• sugestibilnost

Anonimnost racionalnim posameznikom zagotavlja občutek nepremagljivosti in izgubo osebne odgovornosti. Posameznik postane primitivenn, nerazumen in čustven. To pomanjkanje samoomejevanja omogoča posameznikom,da se prepustijo nagonom in sprejmejo nagonska dejanja svojega rasnega nezavednega. Nalezljivost omogoča učinkovito širjenje množice določenih vrst vedenja, posamemzniki pa pri tem žrtvujejo osebni interes za skupni interes. Sugestibilnost pa je mehanizem, s katerim se nalezljivost doseže.

Ko se množica združi v edinstveno kolektivno dušo, predlogi, ki jih ustvarijo močni glasovi v množici ustvarijo prostor, da rasno nezavedno pride v ospredje in usmerja vedenje posameznikov. Na tej stopnji postane psihološka množica homogena in dovzetna za predloge svojih najmočnejših glasov (voditelj množice).

Voditelji množice ustvarijo instinktivno potrebo vseh v množici, da se podredijo voditelju in ga ubogajo. Ustvarjo zaupanje in podelijo obliko množici. Hipnotizirajo množico s svojo despotično silo, avtoriteto. Sredstva, ki jih uporabljajo trditev, ki jo ponavljajo in z okužbo dosežejo svoj cilj. Voditelji so ljudje dejanj in ne besed, saj niso nadarjeni z ostrim predvidevanjem.

Tarde in Sieghele sta izhajala iz domneve, da je posameznik občutljiv na dogajanja okrog sebe, se pravi na osebni prostor – takoj, ko se ta meja prekrši, se posameznik vznemiri, kar poveča njegov občutek ogroženosti, to pa pri posamezniku proizvede agresivnost (v množici posameznik praktično izgubi osebni prostor ali pa mu je ta neneon krđen, zato svoj osebni prostor pretopi v prostor množice. Sieghele je trdil, da je človek po naravi agresivno in zločinsko bitje, okolje mu šele oblikuje zavore, zaradi katerih se ta narava ne more uveljaviti. V množici pa te zavore popustijo.

Tarde je znan po konceptu kolektivna duša, ki ga je razvil Le Bon za razlago črednega nagona. Prav tako je Tarde poudarjal težnjo zločinca, da se vrne na kraj zločina in ga ponovi, kar je videl del širšega procesa ponavljajoče se prisile (repetativne kompulzije). Nekaj ključnih spoznanj – skozi množico se posameznik počuti bolj naravnega, avtentičnega,spontanega, to pa tudi pomeni, da je duša množice enaka duši primitivnih, infantilnih, regresivnih gonov. V množici se sprostijo nezavedne komponente posameznika, ki so posledice zatrte vzgoje, prirojenih ali pridobljenih nevrotičnih lastnosti, v množici se izkušnja realnosti umakne racionalni presoji, postane del afektirane presoje, množica posameznika duševno spremeni.

Vodenje ljudi v množici spominja na kaotično stanje, zato potrebuje voditelja, da jih organizira, kontrolira, usmerja in z njo upravlja. Zato freud poudarja pomembnost mesta vodje. Na neki točki preučevanja množice uvede pojem libida, ki tvori afektiranost posameznikov v množici. Libido je neka energija tistih gonov, ki proizvedejo občutek afektirane ljubezni v smislu spolne ljubezni. Ljubezni, ki pripelje do spolne združitve in potešitve seksualnih gonov. Seksualni goni so bistveni za množično duši, kajti množico nekaj globoko intimno povezuje, neka sila imenovana eros. Zaradi erosa je posameznik pripravljen opustitit svoje individualne lastnosti, posebnosti zato, ker je z njimi raje v skladu kot v nasprotju. 

Na principu libidinalne navezanosti so lahko utemeljene nekatere pomembne množice. Če je množica utemeljena na libidinalni strukturi, se posameznik znotraj nje lahko počuti dokaj varno, če ta struktura popusti, je posameznik znova prepuščen samemu sebi in soočen z nevarnostjo, kar lahko izzove paniko. Kar se lahko zgodi je, da množica nenadno izgubi svojo vodjo. Vsaka libidinalna vez pa ne vsebuje le ljubezenskih čustev, ampak so v njej tudi usedline odklanjajočih sovražnih in agresivnih čustev, ki uidejo zavesti samo s potlačitvijo (npr. potlačeno sovraštvo ali ambivalelnten odnos do drugih članov množice ali celo do vodje, ki pa mora ostati latenten, skrito sovraštvo do ljubljenih ima lahko za posledica, da tolerantnost znotraj množicce izgine, osebninarcisizem se mora omejiti po načelu kdor ni z nami, je proti nam. Naslednja libidinalna struktura je struktura libida kot zaljubljenost – vodja je za množico ideal, tisto, kar množica želi biti. Identifikacija stopi na mesto izbire objekta in je ključna v odnosu voditelj-množica, saj omogoča obliko afektirane navezanosti na objekt, da tako postane nadomestekza libidinalno vezanost, ki nastane pri osebi, ki ni objekt seksualnih gonov.

Libido posameznikov je v množici podrejen vodji – vodja mora obvladovati libido, saj s tem zagotavlja večjo stopnjo razosebljanja posameznikov v množici. Vodja svoj vpliv na množico doseže s sugestijo na nezavedno množice. Množica vodjo posnema, se z njim okuži in postane odporna na lahkovernost, slepo zaupanje in nekritično sledenje.

Neomajna vera v vodjo lahko množica stopnjuje do take stopnje, da od vodje zahteva, da je močan, celo nasilen ali krut. Množica želi biti vladana, želi se svojega vodje bati. Glavno sredstvo vodenja množice in izražanje vodjeje retorika. Manj pomembno je ali vodja dejansko verjame v to, kar govori – pomembno je, kar pokaže. Množica smisel in popolnost svojega obstoja neposredno veže na vodjo in njegova sporočila. Ideje vodje, ki jo množica posvoji, ustvarijo prestiž vodje, ki je neka posebna oblika oblasti, s katero vodje izvajajo dominacijo ali večvrednost nad množico. Če množica nima vodje, potem je to truma oz. množica brez jasne organizacije. Če množica ima trajnega vodjo gre za zgodovinsko množico (umetne kategorije cerkev, vojska).

Utemeljitev sciološke obravnave množičnega komuniciranja in javnega mnenja je komuniciranje informacij, novic in procesov javnega mnenja. Deluje na dveh stopnjah družbenega nadzora, najprej kot oblika spodbujajnja družbene spremembe. Preferiral je kvalitativne metode raziskovanja.

Družba obstaja, kjer obstaja komunikacija, torej je osnova družbe komunikacija. Družba je interakcija, tj. fina mreža, ki družbo povezuje s časom in prostorom. Komunikacija je osnova sleherne kolektivne akcije (kolektivitete, kakor so množice in javnosti, niso odvisne od tradicij in nava, ampak od komunikacije). Medij interakcije je komunikacija. Poznamo štiri interakcije:

• kompeticija
• konflikt
• akomodacija
• asimilacija

Javnost je osnovna družbena kolektiviteta. Javno mnenje je primarni mehanizem družbenega nadzora v demokratični družbi. Park strogo loči med množico in javnostjo, čeprav so situacije, ko obe kolektiviteti dobita precej podobne lastnosti. Javnost lahko spomnija na množico, ko kriza intenzivira javno mnenje in poveča možnost nenadzorovanega vedenja. Množica je monolitna, uniformna, javnost je notranje diferencirana, organizirana okrog različnih točk pogleda na stvari. Posamezniki postanejo člani množice na podlagi čustev, člani javnosti pa na podlagi racionalne presoje. Množico vodi nekritičen um, javnost vodi kritičen um. Mehanizem kohezije množice: vez/stik, mehanizem oblikovanja javnosti (diskusija). Množica deluje na podlagi smerjanja pozornosti in vzbujanja čustev glede določene teme, javnost deluje na podlagi težnje oblikovanja odločitve (prek konflikta ali konsenza). Množica je fizično stična in vidna, javnost pa ne.

Parkov koncept množice vsebuje tudi značilnosti mase,, medtem ko Blumer loči med maso in množico. Masa je povečini anoninimna oblika kolektivitete, le redko zmožna vzajemne interakcije, saj ni organizirana v skupno enoto. Blumer je prvil formalno opredelil maso kot nov tip družbene formacije moderne družbe v primerjavi z drugimi tremi formacijami ali oblikami kolektivnosti (skupina, množica, javnost).

Skupina je manjša formacija, kjer vsi njeni člani med seboj poznajo in se zavedajo njenega skupnega članstva, si delijo prepričanja, imajo določeno vrsto odnosov, ki so stabilni skozi čas in se med seboj povezujejo s ciljem po doseganju nečesa.

Množica je nekoliko večja formacija, toda še vedno omejena na meje, ki se jih da opazovati, je začasna lahko vsebuje visoko topnjo identitete, njeni člani delijo enako razpoloženje, toda praviloma nima jasne sstrukture ali skupne moralne ali socialne podstati. Lahko je dejavna, vendar se njena supna dejanja pogosto afektiranega, čustvenega, irracionalnega.

Javnost je relativno večja, razpršena, trajnejša formacija, ki teži temu, da se oblikuje okrog določene zadeve ali problema v javnem življenju. Njen temeljni namen je razviti interes ali mnenje in s tem doseči politično spremembo. Je temelj demokratičnih družbenih ureditev utemeljen na idealu racionalnega diskurza v okviru odprtega političnega sistema. Javnost predpostavlja bolje obveščene plasti prebivalstva. Vzpon javnosti je značilen za moderne liberalne demokracije, povezan pa je tudi z nastanko meščanskega tiska 19. st.

Masa je formacija, ki obsega različne značilnosti novih občinstev, ki so povezani z radijem, televizijo, filmom in popularnim tiskom. Novo občinstvo je tipično precej obsežnješe od takih kolektivitet, kakor so množica ali javnost. Masa je široko razpršena, njeni člani se med seboj ne poznajo. Masovno občinstvo nima občutka skupnega samozavedanja ali samoidentitete. Ni zmožno skupnih dejanj na organiziran način, da bi dosegli določene cilje. Običajno ne deluje zase, ampak na podlagi nečesa, zato je predmet manipulacije. Značilnosti masovnega občinstva so:

• obsežno, zelo razpršeno, anonimno, heterogeno, predmet manipulacije, ni organizirano, ni interaktivno, ne deluje zase.

Te značilnosti imata še dve kategoriji, in sicer potrošniki in volivci, ti dve entiteti pogosto korespondirata z medijskimi občinstvi, saj so masovni mediji pogosto uporabljeni tako, da usmerjajo ali nadzorjujejo potrošniško ali politično vedenje. Raba medijev je v tem smislu oblika masovnega vedenja. Zato ni čudno, daspodbuja raziskovanje mase, s pommočjo anket in drugih oblik za preučitev dosega in odziva občinstva glede na to, kar mu mediji ponujajo.

V tem smislu je praktično, da so skušali medijska občinstva analizirati s pomočjo kvantitativnih metod. V resnici te metode spodbujajo pristransko konceptualno perspektivo na občinstvo, ker je obravnava občinstva kot masovnega trga, je raziskovanje rejtinga in doseganja gledanosti, branosti, poslušanosti. Tako rekoč spodbuja pogled na ta občinstva kot masovni trg potrošnikov.

Nekateri pristopi celo nasprotujejo obravnavi občinstva kot mase in se osredotočajo na manjša specializirana občinstva, ki imajo manj masovnega značaja, kot so nišna občinstva.

Na zaznavanje občinstva so pogosto vplivali negativni pogled na množične medije – ti pogledi so segali od preprostih predsodkov, elitizma, snobizma do prefinjenih vaj v medijski analizi. Enačenje velikih medijskih občinstev z najnižnjim skupnim imenovalcem okusa (elitistični pogledi Frankfurtske šole) med obema vojnama. Množično občinstvo je bilo sinonim za slab okus, ta način življenja Ang označi za ideologijo množične kulture.

Na zaznavanje so vplivati tudi kritični pogledi na kulturo potrošništva – ti pogledi zadevajo preobraženje medijskih občinstev v potrošnike, medije pa v špekulante z občinstvi. Ideja občinstva, ki ga ščiti skupinska formacija, se je izkazala za problematično v razmerju do čedalje bolj manipulativnih množičnih medijev. Funkcionalistično šolo raziskovanja občinstev (teorija model in zadovoljitev), ki je poudarjala iniciativnost občinstva v odnosu do njegove medijske izkušnje, ker da pretirava v pripisovanju avtonomije občinstvu.

Marksistični teoretiki in pristaši antiadministrativnega raziskovanja medijev so menili, da občinstva dejansko delajo za oglaševalce oz. so v službi oglaševalcev in kapitala. Prosti čas namenjajo uporabi medijev, je vrsta dela ki ga mediji prepakirajo in posredujejo oglaševalcem kot novo obliko blaga (koncept poblagovljenih občinstev). Celoten sistem komercialnih medijev sloni na črpanju te dodane vrednosti iz ekonmsko izkoriščanih občinstev.

To isto občinstvo pa mora medijem še plačati, da bi lahko bilo izkoriščeno. Predstavniki te teorije trdijo, da mediji bolj potrebujejo svoja občinstva kot pa obratno. In to je razlog, da tudi raziskave občinstev vidimo zgolj še eno sredstvo za nadzor in upravljanje ali bolje manipulacijo z medijskimi občinstvi. Kasnejši antikomercialistični kritični pogledi so medijsko industrijo obsodili, da občinstva rutinsko spreminja v kos komerialne informacije (rejtingi kot osnova na podlagi, katere oglaševalci in omrežja kupujejo in prodajajo blagovljena občinstva – ti kritični pogledi so pogled medijske industrije na občinstva označili za dehumanega in izkoriščanega.

Ang je trdila, da medijska podjetja nimajo nobenega interesa, da bi zares poznala svoja občinstva, zanima jih zgolj pridobiti neko potrdilo, da zares obstajajo in to dokazujejo s sistemi in tehnikami merjenja, s katerimi nato prepričujejo njihove poslovne stranke o njihovem domnevnem obstoju, čeprav z njimi ne more zares ujeti pravega bistva občinstvenosti.

Druga alternativna vprašanja, ki zadevajo javno sfero – medijska raba kot zasvojenost, pretirana konzumacija je bila pogosto tretiran kot škodljiva in nezdrava (zlasti za otroke). Vodila naj bi v zasvojenost, beg pred realnostjo omejevanje socialnih stikov, odvračanje od izobraževanja. Najpogosteje za to krivimo televizijo, film, videoigrice, družbene platforme, računalnike, internet kot poslednje krivce. Bolj, ko je občinstvo videno kot agregat izoliranih posameznikov namesto kot družbena skupina, bolj se ga lahko tretira kot gmoto z njo povezano irracionalnostjo, pomanjkanjem samonadzora in ranljivosti za manipulacijo. V bojazni pred masovnim značajem občinstva se je kasneje s fragmentacijo občinstva postavilo novo vprašanje grožnje pred izgubo nacionalne kohezije, ki rezultira v zatonu osrednjih medijskih ustanov.

Aktivno ali pasivno vedenje občinstva

Aktivno je videno kot dobro, pasivno kot slabo (otroci, odrasli). Medij se kritizira zaradi brezsmiselnega in spornega zabavljaštva namesto originalnih in spodbudnih vsebin. Rezultat je eskapizem, apatija, zavračanje družbene participacije. Tudi občinstvo se kritizira, ker raje konzumira lahkotne, in ne zahtevnejše vsebine. Čeprav je medijska raba po definiciji nekako neaktivna, lahko hkrati kaže znamenja aktivnosti v smislu selekcije, motivirane pozornosti in kritičnega odzivanja.

Zgodnje formulacije so občinstvo tretirale kot lahko tarčo manipulacije in nadzora. Ali vsaj kot predmet odprte sugestije in poneumljanja v svojem oboževanju medijskih  zvezdnikov in junakov. Ideja o trdovratnem občinstvu je bila del zgodnjega razvoja teorije občinstva. Pozneje je recepcijska teorija poudarila dejstvo, da imajo občinstva pogosto družbene in kulturne korenine in podpore, ki jih ščitijo pred nezaželenim vplivom in omogočajo samostojnost pri izbiri in odzivu na to, kar prejmejo.

Množično komuniciranje neizogibno deluje v nasprotju z interesi malega in manjšinskega občinstva. Raziskovalni projekt občinstva, ki je neodvisen in osredotočen na ljudi,   bi moral biti pozoren na potrebe in interese manjšin s prepoznavanjem in iskanjem načinov za spobujanje njihove sposobnosti preživetja. Manjšinsko občinstvo zajema širok spekter dejavnikov, vključno s spolom, političnim nesoglasjem, lokalnostjo, okusom, starostjo, etnično pripadnostjo.

Vprašanje prihodnosti občinstva v luči sprememb komunikacijskih tehnologij za hitrejše in povečano ustvarjanje medijskegaa obilja in interaktivnosti vodi v razvoj bolj in bolj fragmentiranih in natomiziranih občinstev, ki bodo izgubila nekdanje nacionalne, lokalne ali drugovrstne skupnostne kulturne identitete. Na drugi strani nove oblike medijske integracije lahko nadomestijo izgubo starejših oblik skupnih medijskih zkušenj.

Več možnosti za oblikovanje občinstva, ki temeljijo na skupnih interesih. Na voljo je več ljudem in večja bi bila lahko svoboda in izbira. Intenca večine raziskav občinstev je konstruirati, locirati, identificirati sicer amorfno, fluidno, nespoznantno družbeno entiteto in jo tako transformirati v nekaj ujemljivega, oprijemljivega, obvladljivega.

Različni pristopi, modeli kot sredstva s pomočjo, katerih je mogoče spoznati nespoznantno. Cilji osredinjeni na medije (merjenje aktualnega in potencialnega dosega za namene upravljanja in oglaševanja – rejtingi, prodaje). Upravljanje z vedenjskimi izbirami občinstva, iskanje novih občinstev kot tržni priložnosti in testiranje izdelkov in izboljševanje učinkovitosti. Cilji osredinjeni na občinstvo (izpolnjevanje odgovornosti do občinstva, ocenjevanaje delovanja medijev s strani občinstva, identificiranje motivov občinstva za izbire in rabe medija, odkrivanje pomena s strani interpretacij občinstva in raziskovanje konteksta medijske rabe.

Poznamo 5 tradicij, ki preučuje zvezo med mediji in občinstvom, in sicer raziskovanje učinkov, raziskovanje uporab in zadovoljitev, literarna kritika, kulturni študiji in raziskovanje recepcije. Razlikujejo se glede na tip teorije, teoretski fokus (sporočilo, občinstvo, družbeni sistem), pristop (eksperiment, anketa, globinski intervju, analiza besedila), tip metodologije, tehnika predstavitve (številni, tabelarni, verbalni, analitičen, verbalni, narativni).

Enostavnejša tipologijo ajema 3 glavne pristope:

• strukturalna tradicija: merjenje občinstev, podatki so pomembni za upravljanje odnosa z oglaševalci, poleg velikosti je to tradicijo zanimala tudi osnovna sestava občinstva v smislu kdo in kje je občinstvo.
• behavioristična tradicija: raziskovanje medijskih učinkov in rab, vsaka resna študija učinkov je tudi študija občinstva, v kateri je občinstvo konceptualizirano koz izpostavljeno raazličnim vrstam vpliva ali prepričevalnega, vzgojnega ali vedenjskega, najbolj tipičen model učinkov, ki predvideval enosmeren proces vpliva – občinstvo kot pasivna tarča medijskih spodbud, drugi model učinkov je predstavljal reakcijo na model neposrednih učinkov (v središču je medijska raba, občinstvo niso več pasivne žrtve, ampak bolj ali manj aktiven ter motiviran set medijskih uporabnikov oz. konzumentov, ki so zmožni poskrbeti za lastno medijsko zkušnjo, fokus je na raziskavah izvorov, značaja in stopnje motivov za izbire medijev ali medijskih vsebin, v ospredju je ugotavljanje vedenja občinstva in psiholoških razlogov zanj), pristop uporab in zadovoljitev (sicer ni striktno behaviorističen, ker vzpostavlja družbene izvore medijskih gratifikacij in ne le psihološke motive, ampak širše družbene funkcije medijev v primerih pospeševanja stika in interakcije ali zmanjševanje pritiskov, tesnobe in napetosti.
• Kulturalistična tradicija: tradicija kulturnih študijev se umešča med družboslovne in humanistične študije, fokus raziskav na delih popularne kulture za razliko od zgodnje literarne tradicije. Medijska raba je odsev partikularnega družbeno-kulturnega konteksta in hkrati proces prisojanja pomenov medijskim kulturnim produktom in izkušnjami. Ta tradicija zavrača model učinkov na podlagi spodbude in odziva, pa tudi pojmovanje vse mogočnega medijskega teksta ali sporočila, fous je na medijski recepciji – model poudarja poglobljeno raziskovanje občinstev kot interpretatitvnih skupnosti, uporablja etnografski pristop s tremi značilnostmi, to so prednost daje konzumentom kakor medijem ali medijskim sporočilom, konzumentom sledi v njihovih različnih okoljih bivanja in delovanja, in da z njimi ostane dovolj dolgo, da se izogne vnaprej ustvarjenem pogledu nanje. Ključne značilnosti kulturalistične tradicije:
• medijski tekst je treba brati skozi percepcijo njegovega občinstva, ki konstruira pomene in užitke na podlagi medijskih tekstov (pomeni niso fiksni ali napovedljivi),
• sam proces medijske rabe in način, kako se raba odvija v posameznem kontekstu, sta ključna predmeta v raziskovanju,
• medijska raba je tipično specifično sredstvo situacijsko zaznamovana in usmerjena v družbene naloge, ki izhajajo iz udeležbe v interpretativnih skupnosti, ki imajo skupne oblike diskurza in okvira za presojo in osmišljanje medijev,
• občinstva nikoli niso pasivna, kakor tudi člani posameznega občinstva niso enakopravni, saj so opremljeni z različnimi izkušnjami, znanji in premorejo različno stopnjo aktivnosti in vključenosti v medijsko konzumacijo
• metoda raziskovanja mora biti kvalitativne, globoke, etnografsko podprte, upoštevaje medijskega sporočila, dejanje medijske recepcije in kontekst celotnega razmerja.

Kotnik razdeli teorije in modele

a) glede na medijski vpliv: kaj mediji počno z občinstvom? Komunikacionstična tradicija (teorija učinkov-hipodermičen model, model prednostne liste, teorija uokvirjanja, teorija kultivacije), model uporab in zadovoljitev (teorija potreb in motivacije, hevrističen pristop in teorija pričakovane vrednosti), teorija medija in teorija pozornosti

b) glede na medijsko rabo: kaj občinstvo počne z mediji? Kulturalistična tradicija (teorija okusa, teorija kulture, teorija recepcije, teorija branja, etnografsi pristop in histiografski pristop.

Komunikacionizem so družboslovni empirični modeli v raziskovanju, ki črpa svojo utemeljitev predvsem v komunikologiji, psihologiji in ekonomiji. Kulturalizem so humanistični analitični modeli v raziskovanju občinstev, svojo utemelljitev črpa pretežno v sociologiji, kulturologiji, literarni teoriji, semiologiji in antropologiji.

Komunikacionistični pristopi

Konzumacijo tekstov ima učinek ali vpliv na medijsko občinstvo, običajno velja, da je ta učinek negativen, občinstva so pasivna in nemočna pred tem vplivom. Moč vpliva se nahaja v samem sporočilu medijskega teksta. Vpliv medijev in medijski učinki so teme, ki se nanašajo na učinke, množične medije, medijske kulture na misli, stališča in vedenje posameznika ali občinstva. Medijski vpliv je dejanska sila, ki jo ima medijsko sporočilo, ki ima za posledico ali spremembo ali okrepitev prepričanja občinstva ali posameznika. Medijski učinki so merljivi, ki so posledica vpliva medijevali medijskega sporočila. Teorija učinkov je značilna za komunikologijo, medijsko psihologijo, medijske študije, sociologijo in politologijo.

Razvojne faze teorije učinkov

Prva faza je faza močnih medijskih učinkov, ki je bila za razvoj tehnologij množičnih medijev, kakor sta radio in film, zaslužna za skoraj neustavljivo močjo medijev, oblikujejo prepričevanja, spoznanja in obnašanja občinstva po mili volji medijskih komunikatorjev. Temeljna predpostavka o teoriji močnih medijskih učinkov je bila, da so bile publike pasivne in homogene. Ta domneva ni temeljila na empiričnih dokazih, temveč na domnevah človeške narave. Obstajajta dve glavni razlagi tega dojemanja učinkov množičnih medijev.

Prvič, množično radiodifuzne tehnologije so hitro pridobivale široko občinstvo tudi med povprečnimi gospodinjstvi. Ljudje so bili presenečeni nad hitrostjo širjenja informacij, ki je morda zameglilo dojemanje občinstva o kakršnikolih medijskih učinkov. Drugič, propagandne tehnike je v vojni uporabljajo več vlad kot močno orodje za združevanje svojih ljudi. Ta propaganda je ponazorila komunikacijo z močnim učinkom. Zgodnje raziskave medijskih učinkov so se zato pogosto osredotočale na moč te propagande. Upoštevaje tehnološki razvoj in družbene tistega časa ni čudno, da so se teorijam zgodnjih medijskih učinkov množični mediji zdeli vsemogočni. Reprezentativna teorija te faze je model hipodermične igle, kjer je občinstvo tarča neposrednega vbrizgavanjapvliva ali naboja informacij, izstreljenihiz pištole množičnih medijev. Tem injekcijam ali nabojem pa se občinstvo ne more niti izogniti niti se zoperstaviti.

Faza omejenih medijskih učinkov je druga faza raziskav medijskih učinkov, ki je sprožila pomen empiričnih raziskav, hkrati pa uvedla kompleksno naravo medijskih učinkov zaradi idiosinkratične narave posameznikov v občinstvu. V ZDA so izvedli ločene raziskave na temo vpliva medijev na mlade, prepričevalnih učinkov ali možnosti uporabe načrtovanega prepričanja v filmu ali drugih medijih, skušali so ocentiti učinke uporabe filmov za indoktrinacijo ameriških vojaških rekrutov. Raziskovalci so odkrili vse več empiričnih dokazov o idiosinkratični naravi medijskih vplivov na posameznike in občinstvo ter identiicirali številne spremenljivke, kakor so sociodemokratski dejavniki in različna vedenja ob rabi medijev. S temi novimi spremenljivkami, ki bi dodali raziskoavam, je bilo težko izluščiti ali izolirati medijski vpliv, ki bi neposredno rezultiral v medijskih učinkih, kar je povzročilo kakršnekoli medijske učinke na spoznavanje, delovanje in vedenje občinstva. Reprezentativni teoriji te faze sta dvostopenjski tok komunikacije, razpravlja o posrednih učinkih medijev, pri čemer navaja, da na ljudi vplivajo mediji z medosebnim vplivom voditeljev javnega mnenja. Klapperjeva teorija selektivne izpostavljenosti zatrjuje, da občinstvo ni pasivna tarča nobene komunikacijske vsebine – občinstva sama selektivno izberejo vsebino, ki je usklajena s predhodnimi prepričanji.

Faza filtriranja medijskih učinkov, Chompsky predlaga teorijo filtrov, skozi katere delujejo množični mediji kot so lastništvo (množični mediji so velike korporacije, ki si prizadevajo za dobiček tako, da večina njihovih produktov lahko postane karkoli, kar jim prinese največ denarja), oglaševanje (ker množični mediji stanejo veliko več kot tisto, kar je večina potrošnikov pripravljena plačati, so medijske korporacije v primanjkljaju. Za zapolnitev te vrzeli se uporabljajo oglaševalci. Medtem ko mediji prodajajo potrošnikom, se ti potrošniki dejansko prodajajo oglaševalcem), medijska elita (novinarstva po svoji naravi ni mogoče popolnoma urediti, zato dopušča korupcijo s strani vlad, korporacij, velikih institucij, ki znajo izigravati sistem), proti-ofenziva (novinar se težko znebi soglasja z instancami moči in vpliva, saj sicer ni deležen prave proti-ofenzive, ko se zgodba ne ujema s pripovedjo o neki moči, bo moč poskušala diskreditirati vire, zrušiti zgodbe in poskušati odvrniti bralce), namerno ustvarjanje skupnega sovražnika za občinstva, ki bodo združila proti enotnemu javnemu mnenju.

Faza ponovno odkritjih močnih medijskih učinkov

Teorijo omenjenih medijskih učinkov so izzvali novi dokazi glede tega, da sporočila množičnih medijev res vodijo do merljivih družbenih učinkov (široka raba, TV je dodatno nakazovala na njeno neverjetno moč v družbenih življenjih televizijski gledalcev). Medtem ko so raziskovalci tudi spoznali, da so bile zgodnje raziskave, ki so se močno opirale na psihološke metode, ozko usmerjene le na kratkoročne in takojšnje učinke. Model reakcije na dražljaje je uvedel možnost globokih dolgoročnih medijskih učinkov.

Prehod s kratkoročnih na dolgoročne študije učinke je revitaliziral raziskovanje medijskih učinkov. Več pozornosti je bilo namenjene kolektivnim kulturnim vzorcem, definicijam družbene realnosti, ideologiji in institucionalnem vedenju. Čeprav je bilo občinstvo še vedno pod nadzorom izbire medijskih sporočil, ki jih konzumirajo. Način, kako mediji izberejo, obdelujejo in oblikujejo vsebino za svoje namene, lahko močno vpliva na njihovo sprejemanje in razlago ter s tem na dolgoročne posledice.

Reprezentativni teoriji te faze sta teorija prednostne liste (agenda-setting teorija), ki opiše, kako sta izbira tem in pogostost poročanja v sredstvih javnega obveščanja vplivala na zaznavno izrazitost določenih tem v javnem občinstvu in teorijo uokvirjanja, ki prepoznava sposobnost medijev za manipulacijo z interpretacijami medijskega sporočila s strani občinstva s skrbim nadzorom kotov dejstev, mnenj in obsega poročanja. Teorija vrzeli v znanju zagovarja dolgoročni vpliv množičnih medijev na družbeno-ekonomski položaj ljudi s hipotezo da ko se infuzija medijske informacije v družbeni sistem povečuje. Višji segment prebivalstva socialno ekonomskega statusa in informacije pridobiva hitreje kot nižji segment prebivalsstva, kar povzroči, da se vrzel v znanju med njima povečuje in ne zmanjšuje. Teorija kultivacije, ko se občinstvo ukvarja z medijskimi sporočili, zlasti na TV-televizijsko portretiran svet zamenja za resnični svet.

Faza spogajanih medijskih učinkov

Teorija učinkov se je naslonila tudi na intelektualno smer družbenega konstruktivizma, po katerem mediji konstruirajo, ne le odslikavajo družbeno realnost. Ta  faza je ovrednotila vlogo medijev pri konstruiranju pomena in ustreznih družbenih realnosti. Mediji oblikujejo podobe družbe na vzorčen in predvidljiv način. Občinstva konstruira ali dojema svoje dojemanje dejanse družbene realnosti in njegovo vlogo v njej z interakcijo z medijsko konstruiranimi realnostmi.

Kadar pa so medijska sporočila edini vir informacij, lahko občinstvo implicitno sprejme medijsko konstruirano realnost. Lahko pa se odloči, da bo svojo družbeno realnost črpalo iz drugih virov, kakor so izkušnje iz prve roke ali kulturno okolje. Ta faza je obstoječim kvalitativne in etnografske raziskovalne metode. Raziskovati se je začelo tudi medijske učinke, ki zadevajo medijsko poročanje o manjšinskih in obrobnih družbenih gibanj.

Faza novega medijskega okolja

Pojavile so se raziskave o učinkih posameznikovih ali skupinskih vedenj v računalniško posredovanih okoljih. Poudarek je na vplivu računalniško posredovane komunikacije na medosebno in skupinsko interakcijo (vloga anonimnosti, primerjava med internetno in fizično komunikacijo). Internet je nadalje razširil raziskave računalniško posredovane komunikacije. V okviru interneta so nastale nastale vsebine, ki so jih ustvarili uporabniki. Dobili smo družbene medije in prosumerje.

Nove digitalne tehnologije terjajo nove teorije o medijskih učinkih. Širok obseg študij medijskih učinkov glede na ciljno vrsto občinstva ali na posamezni (mikro) ali skupni (makro) ravni občinstva, je eden od načinov. Teorije, ki temeljijo na svojih opažanjih in sklepih na posameznih medijskih uporabnikih, ne pa na skupinah, institucijah, sistemih ali družbi na splošno (teorije mikro ravni) in teorije, ki temeljijo na svojih opažanjih in sklepih na velikih družbenih skupinah, institucijah, sistemih ali ideologijah (teorije makro ravni).

Reprezentativni teoriji mikroravni sta teorija vbrizgavanja in uokvirjanja. Medijski način vplivanja na mikro ravni posameznika doseže na 6 različnih načinov:

• kognitiven, prepričanja, stališča, učinek, fiziološki in vedenjski

Reprezentativne teorije makro ravni so teorija vrzeli v znanju, teorija prednostne liste, teorija uokvirjanja, teorija javne sfere in teorija kultivacije.

McQuail je organiziral učinke glede na namernost medijskega učinka (načrtovano ali ne) in časovno trajanje (kratko ali dolgoročno).

Razdeljeni so v koordinatnem sistemu, kjer je najvišje načrtovan dogodek, ki je srednjeročen propaganda, korak nižje je posameznikov odziv in medijska kampanja. Učenje novičarstva je kratkoročen in srednje načrtovan dogodek. Srednjeročna in srednje načrtovana dogodka sta tudi prednostna lista in uokvirjanje. Kratkoročni dogodki, a nenačrtovani pa so posameznikov in kolektivni odziv ter učinki politik.

Visoko načrtovan razvoj difuzije je srednjeročen, kjer difuzija novic sega le raven nižje skupaj z difuzijo inovacij in distribucijo znanja. Najbolj dolgoročna dogodka sta kontrola družbe in socializacija. Dogodkovni rezultati so srednje načrtovani, a tudi srednjeročni. Sledi raven nižje definiranje realnosti, institucionalna sprememba, kulturna in družbena sprememba ter družbena integracija. Medtem ko je srednjeročni nenačrtovani dogodek premestitev.

Hipodermičen model je model neposrednih učinkov, raziskovanje množične komunikacije dolguje del svojega obstoja tudi napačnemu razumevanju vplivov množičnega komuniciranja (iskanje neposrednih močnih in takojšnjih učinkov na pasivne prejemnike). Mediji delujejo kot močne brizgalke, ki vbrizgavajo vplivna sporočila namenjena občinstvu.

Občinstvo se moči teh sporočil, za katerimi stji vpliv medijev ne more upreti. Mediji delujejo kot droge in medijska občinstva postanejo zasvojena. Ključni evidenci za model neposrednih učinkov in vplivov temeljila na zgodnjih opazovanjih učinka množičnih medijev, kakor sta jih uporabljala nacistična propaganda v Evropi in holivudska filmska industrija v ZDA.

Propaganda je upravljanje s kolektivnimi stališči s pomočjo manipulacije pomembnih simbolov. Množični mediji delujejo na način, ki želi omejiti in nadzorovati občinstva na račun oz. v korist korporacij in vlad.

Eksperiment z lutko Bobo je sporna raziskava, ki želi dokazati, da otroci neposredno posnemajo nasilno obnašanje. Glavni sklep je domneva, da bodo otroci posnemali medijske sebine, če jim je omogočen dostop do njih. Obstaja več problemov v zvezi s tem eksperimentom, in sicer z vprašanji, kakšne so po vašem pomanjkljivosti metodologije, in ali je eksperiment res dokazal, da otroci neposredno posnemajo nasilne medijske vsebine.

Modeli hipodermične igle še vedno velja za glavno referenco političnih struj, medijskih institucij in religioznih organizacij pri avtomatskem pripisovanju nasilnega vpliva medijskih vsebin na otroke. Odgovornost filma za nasilje otrok so izrekli zadnjo sodbo leta 2006. Oblikoval se je medijski in politični protest, ki je zahteval prepoved medijskih izdelkov. Filmi so bili v ZDA prepovedani, časopisi so zahtevali uničenje teh izdelkov. Kasneje je bilo ugotovljeno, da nobeden od obtoženih primerov ne more biti dokaz za to, da obstaja neposredna zveza med medijskimi teksti in nasilnimi dejanji. Model prispeva k moralni paniki. Mediji proizvajajo našo neaktivnost, nas potiskajo v vlogo zgube, ki ji nič ne uspe v življenju, ali nas preobražajo v kavčerje, ki se pritožujejo in nič ne storijo, da bi izbooljšali svoj položaj.

Mediji proizvajajo nasilno posnemovalno vedenje ali brezglavo nakupovanje kot odziv na oglasna sporočila. Neposredna povezava med konzumacijo nasilnih medijskih vsebin in nasilnim posnemovalnim vedenjem ostaja nepotrjena. Teorija neposrednih učinkov ostaja empirično pomankljiva, saj veliko ljudi konzumira nasilne medijske vsebine, a to ne vpliva na njihovo vsakodnevno vedenje. Model z analitiko velikih podatkov, ki je utemeljena na množičnem odjemu, je privedla do njegove vnovične vzpostavitve. Pred kratkim je uporaba analitike velikih podatkov za prepoznavanje uporabniških želja in pošiljanje prilagojenih sporočil posameznikom oživila idejo o enostopenjskem toku komunikacije, ki je podoben modelu hipodermične igle.

Razlika je v tem, da današnje množične baze podatkov omogočajo množično prilagajanje sporočil po meri posameznika. Gre za veliko individualiziranih sporočil, ki jih usklajuje masiven algoritem. Empirične študije so pokazale, da v omrežjih Twitter (današnji “X”) tradicionalni mediji dobijo 80-90 % svojih Twitter omemb neposredno skozi enostopenjski tok glede na povprečje uporabnikov Twitterja. Hkrati te iste študije tudi trdijo, da v današnji digitalni komunikacijski krajini obstaja veliko modelov stopnjevanja tokov.

Teorija prednostne liste (agenda-setting teorija)

Teorija je odgovor nahipodermičen model vsemogočnih medijev in behavioristično empirično raziskovanje učinkov, ki predpostavlja neposredni učinek medijev na posameznikovo vedenje, kakor da bi bil ta vbrizgan v kri občinstva. Prav tako je odgovor paternalističnemu in pesimističnemu pogledu na občinstvo in na kulturno, družbeno in politično vlogo množičnih medijev.

Lazersfeld uvaja koncept dvostopenjskega komunikacijskega toka, kjer je informacijaifltrirana prek mnenjskih voditeljev. raziskovanjespodnaša koncept množične družbe in izoliranih posameznikov s konceptom prekrivajočih se družbenih mrež. V resnici gre za nadaljevanje tradicije vprašanja učinkov, vendar v obliki bolj diferenciranega razumevanja medijskega učinkovanja. Prednostno listo zanima VPLIV MEDIJEV NA OBČINSTVA, vendar ta vpliv konceptualizira kot dolgoročno učinkovanje na percepcijo sveta.

Model predstavlja alternativo iskanju neposrednih medijskih učinkov. Premik od kratkoročnega k dolgoročnemu vplivanju, premik od individualnega učinkovanja k družbenemu, od neposrednega k posrednemu učinkovanju in od vedenjskega učinkovanja h kognitivnemu. Mediji ne spreminjajo tega, kaj mislimo o stvareh, ampak o čem sploh mislimo. Namesto vpliva  same medijske vsebine na mnenja ljudi in stališča občinstva je bolj ključno vprašanje, kako mediji oblikujejo meje javne debate in strukturirajo realnost za občinstvo. Namesto vpliva na to, kako se o čem govori, je bolj ključno vprašanje O ČEM se govori in O ČEM SE NE. Namesto osredotočanja na pozitivno ali negativno stališče do nekega problema, se prednostna lista usmerja na poudarjenost neke zadeve v medijski agendi, to pojmovanje sta uvedla McCombs in Shaw leta 1968 za primer anallize predsedniških volitev v ZDA.

Potek analize:

• izbor medijske vsebine oz. medijskih enot
• identifikacija problemov tematik, ki so v središču medijske debate
• kvantitativna analiza javnega mnenja
• kvantitativna analiza percepcije javnosti o pomembnosti posameznih zadev pred delovanjem medijev in po njem
• vrednotenje povezave (podobnosti, različnosti) med medijsko in javno agendo
• podobnost govori o učinkovanju medijske na javno agendo, neskladnost govori o neučinkovanju medijske na javno agendo.

Bolj ko je razmerje med mediji in občinstvom postavljeno v širši kontekst, manjša je korelacija med medijsko in javno agendo. McCombs loči tri tipe modela:

• model zavedanja
• model prednostne obravnane
• model poudarjanja.

Večina raziskav je organiziranih okrog teh trh modelov, medtem ko so odvisne spremenljivke kot so:

• medijska agenda
• agenda občinstva
• agenda politik

Rogers in Dearing sta identificirala tri tipe procesa prednostne liste:

• medijska agenda
• javna agenda
• politična agenda

Prednostna lista kot politični procecs, v katerem množični mediji igrajo ključno vlogo – mediji družbene probleme vzpostavijo kot javne zadeve. Medijska agenda vpliva na javno, ta pa na politično agendo.

Zakaj pomembnost neke zadeve na medijski, javni ali politični agendi pade ali zraste, merimo jo z javnomnenjskimi anketami – katero je najpomembnejše vprašanje, s katerim se ukvarja oz. sooča država. Manj pogosto se javno agendo meri s preučevanjem aktivnosti družbenih gibanj, civilnega organiziranja, skupin potrošnikov in interesnih skupin. Medijsko agendo se meri z analizo vsebine medijskega poročanja o zadevi, ki se meri v obliki kvantitativne analize tekstov. Politično agendo se meri z analizo političnega delovanja, ki se jo meri v obliki anket o uvedbi novih zakonov o neki zadevi, spremembi proračuna ali drugih zakonodajnih odločitvah.

Četrta spremenljivka je indikator resničnega sveta, ki meri stopnjo resnosti ali tveganja pri nekem družbenem problemom. Objektivni indikatorji so število smrti v prometnih nesrečah v enem letu, stopnja inflacije. Razmeroma so indikatorji nepomembni pri uvrščanju zadeve na medijsko agendo, včasih pa so potrebni, vendar niso zadostna podlaga za medijsko agendo.

Poudarjenost ali vseprisotnost na medijski agendi navadno uvrsti neko zadevo na javno agendo glede na obseg medijskega poročanja. Kaj postavi problem na medijsko agendo?

Proces prednostne liste za neki problem navadno ustvari sprožilni dogodek, ki je iztočnica za delovanje, ki se zgodi v neki časovni točki ter pomaga izostriti pozornost in ravnanje glede opaznosti neke zadeve. Shema odnosa med indikatorji resničnega sveta pri neki zadevi, položajem zadeve na medijski agenedi in položajem zadeve na medijski in javni agendi. Odnos med medijsko in javno agendo ni rezultat visoke povezanosti teh dveh agend z indikatorji resničnega sveta pri tej zadevi.

Javna agenda je javna hierarhija zadev/problemov. Obstaja odnos med medijsko in javno agendo – vloga t. i. intervenirajoče spremenljivke:

Model je uporaben v kontekstu političnega komuniciranja, za analizo novinarskih vsebin in medijev, za analizo vloge popularne kulture pri funkciji prednostne liste in za analizo razmerja med agendo tradicionalnih medijev in novih medijev (blogov, razprave, desk, youtube …). Tipično raziskovalno vprašanje modela je:

• kateri medij je primarni postavljalec medijske agende
• pri katerih družbenih zadevah medijske agende vpliva na javno
• v kolikšni meri medijska agenda vpliva na javno mnenje ljudi

Več dejavnikov vpliva na oblikovanje ali postavljanje agende:

• vrsta družbenega problema
• uokviranje problema

Model zanemari pomen medijskih vsebin, zanemari sam status medijskega teksta, osredotoča se samo na hierarhijo prioritet v medijih, zanemari interpretacijo zadev v medijih.

Teorija uokvirjanja

Teorija obravnava problem medijskega uokvirjanja vsebin, tem, problemov, zadev. Usmeritev pozornosti medijev na določeno temo, pomeni tudi, da mediji ponudijo interpretativne okvire razumevanja teme. Goffman je teorijo predstavil kot tip analize. Saj ljudje interpretirajo svet okrog sebe skozi njihov primarni okvir, ki velja za primarnega, saj ga uporabnik sam sprejme in ga ima poslej za samoumevnega. Uporabnost okvira ni odvisna od drugih.

Primarni okvirji se razlikujejo med seboj glede na lastnosti razlikovanja:

• naravni okvir: opredeljujejo dogodke kot fizične pojave, ki naravni citat dobesedno prevzamejo in ne pripisujejo nobenih družbenih sil vzroku dogodkov
• družbeni okvir: na dogodke gledajo kot na družbeno pogojene pojave zaradi motivacij in manipulacij s strani drugih družbenih akterjev.

Obe vrsti okvirov pomagata ljudem pri interpretaciji podatkov v  smislu, da je treba naravne okvire, s pomočjo katerih ljudje razumejo svet, povezati z družbenimi okvirji, s širšimi družbenimi konteksti. Razlika med njima je funkcionalna.

Uokvirjanje je postala tesno povezana s teorijo prednostne liste, kjer se obe osredotočata na to, KAKO MEDIJI PRITEGNEJO POZORNOST JAVNOSTI NA DOLOČENE TEME in na ta način določijo dnevni red. Osnova teorije uokvirjanja je, da mediji usmerjajo pozornost na določene dogodke in jih nato smiselno umeščajo v polje.

Pojem se je razširil tudi na medijske organizacije. Teorija trdi, da to, kako je neka zadeva predstavljena občinstvu (okvir), vpliva na izbire in odločitve, ki jih ljudje sprejmejo glede tega, kako bodo te informacije sploh procesirali in interpretirali.

Okvirji so abstrakcije, ki delujejo pri urejanju ali strukturiranju pomena sporočila. Najpogostejša uporaba okvirjev je glede na okvir, ki ga novice ali medij umeščajo v informacije, ki jih posredujejo. Toda analiza okvira naredi korak dlje od modela prednostne liste. Sam način predstavitve novic ustvari okvir za te informacije.

Okvirji vplivajo na to, kako bo občinstvo dojelo informacije. Okvir je oblika druge ravni teorije prednostne liste, ko ljudem ne sugerirajo zgolj, o čem razmišljati, ampak tudi kako. Teorija trdi, da ko novinarji okvirjajo informacije, zavestne izbire, se v tem primeru okvir nanaša na to, kako mediji kot vratarji organizirajo in predstavljajo ideje, dogodke in teme, ki jih pokrivajo.

Uokvirjanje je način kako komunikacijski vir definira in oblikuje katerikoli del sporočenih informacij. Uokvirjanje je neizogiben del človekove komunikacije. Vsi pripeljemo lastne okvire do svojih komunikacij. Implicitno vsebuje definicijo problema, vzroke za nastanek problema, moralno vrednotenje/sodbo problema in predloge reševanja problema.

Uokvirjanje je praksa neizgovorjenega poimenovanja, vrednotenja zadev ali vsiljevanja razumevanja zadev/konotacija družbeni zadevi-ideološka operacija. Moč medijskega okvirjanja družbenih zadev je v tem, da s tem, ko ljudem ponudi, o čem naj sploh razmišljajo, ponudi tudi, kako naj razmišljajo.

Teorija uokvirjanja in model prednostne liste trdita, da družbe ne moremo deliti na neodvisne in odvisne spremenljivke, saj je odnos med različinmi sferami družbe interaktiven-ravno zaradi učinka interakcij je ta vpliv na ljudi lahko dolgoročen in globok. Naslonitev modela prednostne liste, ki v osnovi velja za statistično tehniko raziskovanja, na teorijo uokvirjanja lahko razumemo tudi kot težnjo kvantitativnega komunikološega raziskovanja po interpretativni kvalifikacij in teoretični ostrini raziskovalnega aparata.

Uokvirjanje kot razpršena paradigma multidisciplinarnega izvora in komunikološke sintetične konceptualizacije. Ključna vprašanja so:

• kaj je okvirjanje
• kako okvirji delujejo
• na katerih področjih so še posebej relevantni
• kakšne so koristi koncepta okvirjanja

Uokvirjanje vklučuje izbor in poudarke:

Okviri, po Entmanu, običajno:

• določajo, ocenjujejo in predpisujejo

Štiri funkcije, ki definirajo probleme, določajo vzroke, dajejo moralne sodbe in predlagajo rešitve. Štiri lokacije okvirov v komunikacijskem procesu so sporočevalec, besedilo, sprejemnik in kultura.

Sporočevalec zavestno ali ne izrekajo sodbe s tem, ko se odločajo, kaj bodo povedali – vodijo jih okvirji, ki organizirajo njihov vrednostni sistem. Besedilo vsebuje okvire, ki ustvarjajo nabor dejstev in sodb. Sprejemnikovi okvirji usmerjajo razmišljanje in zaključke sprejemnika. Kultura pa je skladišče okvirov oz. empirično dokazljiv niz občih okvirov, ki se običajno uporabljajo v neki družbi, in ki e odražajo v diskurzu in razmišljanju večine ljudi neke družbe ali neke družbene skupine.

Kako okvirji delujejo – tako, da osvetljujejo nekatere dele o zadevi, ki je predmet komunikacije, s tem pa jih poudarijo. Poudarek je proces, ki neko informacijo vzpostavi kot za občinstvo vidno, smiselno in zapomnljivo. Močnejši poudarek povečuje verjetnost, da bodo naslovniki informacijo zaznali, razbrali njen pomen, jo procesirali in si jo zapomnili. Besedila lahko poudarijo delčke informacije z izbiro vrstnega reda, ponavljanjem ali z navezavo na prepoznavne kulturne simbole.

Ker je poudarek proizvod interakcije med besedili in sprejemniki, pa prisotnost okvirov v besedilu še ne zagotavlja vpliva teh okvirov na razmišljanje občinstva. Okvirji določajo, ali bo večina ljudi nek problem opazila, kako ga bo razumela, si ga zapomnila in tudi, kako ga bo ocenila, kako izbrala način svojega ravnanja.

Uokvirjanje implicira, da ima okvir skupen učinek na večji del občinstva, verjetno pa je, da ne bo imel univerzalnega učinka. Okvirji izbirajo določene vidike realnosti in nanjo opozorijo, kar logično pomeni, da hkrati pozornost usmerjajo stran od drugih vidikov – večino okvirjev določa to, kar ti zanemarjajo, kakor pa to, kar vključujejo. Uokvirjanje ima velik pomen zlasti za politično komuniciranje. Okvirji v političnih novicah izpostavijo nekatere vidike realnosti in informacije, medtem ko druge, ki bi pri občinstvu lahko povzročili drugačne odzive od želenih, zasenčijo, zamolčijo in minimalizirajo.

Razumevanje okvirjev pomaga osvetliti mnoga empirična in normativna protislovlja – okvirjanje našo pozornost usmeri na podrobnosti, ki kažejo, kako medijsko sporočilo uveljavlja svojo moč. Teorija premore epistemološko kapaciteto. Deluje kot osnova za pojasnjevanje delovanja in rezultatov delovanja kateregakoli sistema mišljenja občinstva. Uporabna pri javnomnenjskih raziskavah v politologiji, kognitivnih študijah socialne psihologije ter v raziskovanju razreda, spola, etničnosti v kulturnih študijih in sociologiji.

Uporabna je v raziskovanju množičnega komuniciranja:

• avtonomija občinstva (uokvirjanje ponuja operacionalizacijo pojma dominantni pomen je označiti pomen za dominanten ali prednostni predlagati določeno okvirjanje situacije, ki je močno podprto z medijskim sporočilom, in ki je skladno s kulturno shemo povprečnega občinstva).
• novinarska objektivnost (novinarji skušajo biti nepristranski in korektni pri prenašanju informacij, a to počnejo s pomočjo prevladujočih okvirjev. Če bi se novinarji zavedali teh okvirov, bi laže oblikovali novice, v katerih bi z enakim poudarkom obravnavali dve ali več interpretacij neke zadeve).
• analiza besedila (vse negativne in pozitivne vidike neke zadeve bi bilo treba obravnavati enako poudarjeno in vplivno, brez zavesti o delovanju okvirov v medijskih besedilih, so taka besedila pogosta, proizvodnja podatkov, ki popačijo medijska sporočila na način, kakor jih dejansko razume večina članov občinstva).
• javno mnenje in normativna demokratična teorija (uokvirjanje je središčna moč v demokratičnem procesu, saj politične elite nadzorujejo okvirjanje zadev. Omenjeni okviri lahko določijo javno mnenje, zato lahko le drugačen okvir pokaže drugačno mnenje. Če elite z oblikovanjem okvirov lahko določajo ključne manifestacije resničnega javnega mnenja, se postavi vprašanje, kaj je pravo javno mnenje. Problem je, da so lahko celo iskreni demokratični predstavniki silno prilagodljivi glede javnega mnenja in zelo ranljivi na učinke uokvirjanja).

Teorija kultivacije

Teorija kulturnih indikatorjev je klasična komunikološka paradigma raziskovanja občinstev. Ta teorija je zavrgla vsako domnevo o kratkoročnem behavioristričnem učinku medijev. Ukvarja se z vplivom medijev na občinstvo, hkrati pa predstavlja odgovor na prevladujoče teorije o učinkovanju nasilja. Teorija bazira na preučevanju televizijskega nasilja in učinkovanju tega nasilja na percepcijo resničnega sveta pri gledalcih.

Kultivacijska teorija pravi, da je TV vpeta v ritem vsakdanjega življenja. Pomemben je čas predvajanja vsebin, manj pomembno, pa kaj se predvaja. Večina gledanja televizije je ritualno in habitualno, ne namerno in načrtovano iz strategije. Ta pristop ne dela razlik med žanri in vsebinami, ampak analizira televizijski svet kot ENOTEN (vsi žanri prispevajo k specifičnem TV svetu).

Pristop kulturnih indikatorjev vključuje tridelno raziskovalno strategijo:

• analiza institucionalnih procesov (raziskuje oblikovanje in sistematizacijo zakonodaje, ki ureja mogočen tok medijskih sporočil)
• analiza sistema sporočil (raziskuje teden dni dolge vzorce TV oddaj, zbranih vsako leto od 1967 dalje, da se zanesljivo orisati izbrane značilnosti in trende, ki ga TV predstavlja gledalcem)
• analiza kultivacije (raziskuje gledalce, ki so različno močno izpostavljeni svetu TV in koliko na svet gledajo v skladu s TV svetom)

Premik od raziskovanja učinkov k raziskovanju kultivacije:

• analiza kultivacije ne sprašuje ljudi, kaj menijo o TV vsebinah, ampak opazuje dolgoročno izpostvaljenost velikim tokovom sporočil
• proces kultivacije poteka pri interakciji gledalca s sporočilom
• niti sporočilo (odmik od teorije učinkov) niti gledalec (odmik od teorije recepcije) nista vsemogočna
• kultivacija ni enosmeren, ampak gravitacijski proces
• kultivacija je kontinuiran, dinamičen trajajoč proces interakcije med sporočili, občinstvi in konteksti
• s kvantitivno analizo besedil kultivacijska teorija ugotavlja značilnosti TV sveta in razmerje med tem in resničnim svetom, korelacija med TV vsebinami in koncepcijami družbene realnosti pri gledalcih, količino gledanja TV v odnosu do drugih vidikov vsakdanjega življenja, kako bolj ali manj intenzivno gledanje ob nadzoru drugih spremenljivk – izobrazbe ali spola, vpliva na televizijskost pogleda na svet.

Sklepi:

• razlika med resničnim svetom in svetom televizije je velikanska
• TV svet je veliko bolj nasilen in nevaren
• nasilje je rezultat razmerij moči v družbi in družbene strukture nasploh, ne stvar televizije
• rezultat intenzivne konzumacije televizijeni nasilno vedenje občinstva, ampak sindrom zlobnega sveta
• strah in potreba po zaščiti s strani represivnega aparata države in potreba po politični homogenizaciji in pomik v desno ali t. i. politični mainstream
• vpliv TV na vsakdan ljudi je morda majhen in nezaznaven, vendar je ključno nenehno počasno vplivanje v isti smeri
• medijski vpliv je povezan z akumulacij medijskih izkustev, ne z intenzivnostjo medijskih izkustev

Kultivacija v 21. stoletju je bila razvita, ko je v ZDA televizija pomenila tri nacionalne radiodifuzne mreže in peščico neodvisnih in javnih postaj. Tri mreže so vsak večer privabile več kot 90 % občinstva. Množenje postaj in kanalov ni bistveno vplivalo na raznolikost vsebine. Zgolj dostopnost več kanalov tudi ne spremeni bistveno družbeno ekonomskih silnic, ki določajo produkcijo in distribucijo vsebin. Nasprotno povečana koncentracija lastništva in nadzora, ki jo prineserazkrajanje tradicionalnih mej med mrežami, lastniki postaj, produkcijskimi studiji in zunanjimi ponudbniki vsebin, operaterji in sistemi digitalne televizije in oglaševalci. Te silnicec še krepi.

Ni pa nobenih dokazov, da je karkoli od tega spremenilo vzorce gledanja televizije, ali da vsebina predstavlja bistveno drugačen pogled na svet. Internet je namensko orodjeza povečevanje dosega oglaševanja med neintenzivnimi gledalci televizije. Raba spleta soobstaja z gledanjem TV in celo spodbuja in razširja izkušnjo gledanja TV vsebin. Pomnoženi in razširjenji distribucijski sistemi pomenijo še globljo penetracijo in integracijo dominantnih podob ter sporočil v vsakdanje življenje občinstva.